Mesa Gestión Estratégica

Mesa de debate: «Gestión estratégica, branding y comunicaciones integradas de marca ante el nuevo contexto digital de la comunicación»

Moderadores:

Santiago Mayorga-Escalada

Universidad Internacional Isabel I de Castilla

santiago.mayorga@ui1.es

Rafael Timón-Gómez

Universidad Internacional Isabel I de Castilla

rafael.timon@ui1.es

Día y hora:

Jueves, 21 de octubre, de 16.00 a 17.30.

Aula: Mesa virtual.

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El vertiginoso desarrollo tecnológico y su posterior democratización, acelerada a lo largo de las dos primeras décadas del siglo XXI, nos han conducido hacia una situación global dominada por la inmediatez y los cambios disruptivos que han producido toda una serie de modificaciones estructurales de profundo calado.

La coyuntura actual otorga un poder hegemónico a los usuarios, tanto en el ámbito de sus relaciones de comunicación como a la hora de tomar decisiones de compra. Nos encontramos ante ciudadanos formados que labran su propio estilo de vida bajo los parámetros de la individualidad. Consumen el contenido que desean, a la hora que quieren, y a través de diferentes dispositivos móviles, escapando de la comunicación unidireccional clásica de tipo intrusivo. El usuario actual cambia los perfiles clásicos de consumidor, ahondando en la necesidad de entender conceptos claves como inmediatez, globalidad, hiper-conectividad, individualidad y microsegmentación.

De forma paralela al desarrollo del nuevo papel del usuario emerge el protagonismo de las marcas frente a los productos, constituidas como principal activo de valor de las organizaciones. Esta circunstancia precisa de la puesta en marcha de un proceso integral de naturaleza multidisciplinar que ofrezca soluciones estratégicas a la hora de gestionar la marca, poniéndole en contacto con sus usuarios potenciales. Para ello es necesario desarrollar una marca-plataforma, además de la implementación de un completo programa de comunicaciones integradas de marketing, donde el relato se desarrolle de forma transmedia y los contenidos conecten de forma relevante con los usuarios a través de la generación de experiencias únicas.

La nueva situación paradigmática de la comunicación, junto con el poder de los usuarios y el protagonismo de las marcas, nos conduce hacia la profesionalización del branding entendido como motor estratégico y planificado encargado de poner en contacto de la forma más eficiente a la marca con los usuarios.


Ponencias aceptadas


«El reto de la gestión de marca en pequeñas empresas», de Laura Rocío Duran Fernández (Universidad de Santander – UDES, Colombia) y Lilia Guitérrez Bautista (Universidad de Santander – UDES, Colombia) (ID: 043)