Branding cultural, activismo de marca y marcas significativas

Mesa de debate «Branding cultural, activismo de marca y marcas significativas»

Moderan:

Dr. David Alameda-García

Universidad Pontificia de Salamanca

dalamedaga@upsa.es

Elena Fernández-Blanco

Universidad Pontificia de Salamanca

efernandezbl@upsa.es

Día y hora:

Viernes, 30 de septiembre, de 12.00 a 14.00

Aula: Mesa presencial 100%. Aula 2.4 de la sede.

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Actualmente las empresas están operando en un contexto socioeconómico diferente en el que el mercado demanda un cambio social más allá del valor económico. El entorno VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad), los ODS, la sostenibilidad, el propósito corporativo, la relevancia corporativa, la ciudadanía comprometida y la crisis económica e institucional son conceptos y nuevas realidades que están presentes actualmente y que afectan de modo transversal a los modos de ser y hacer de las organizaciones. En esta dirección, se plantea el paso de organizaciones o marcas relevantes a marcas trascendentes, es decir, que generen un impacto social y medioambiental positivo dentro del llamado capitalismo consciente.

Las marcas están recurriendo al activismo como respuesta a los problemas y tensiones sociales, superando los planteamientos del marketing social o la responsabilidad social corporativa. La era del propósito está generando una ola de iniciativas para tangibilizar dichos propósitos que superan las narrativas comunicativas o storytelling del pasado para pasar a la acción.

Y todo ello desde una perspectiva de la marca como un constructo cultural, es decir, con un cambio en sus narrativas y valores, ofreciendo contenido verdaderamente significativo para los consumidores y formando parte de la ciudadanía cuando colaboran para elevar los estándares de conducta social. Los contenidos actuales que construyen las marcas son poderosos porque tienen relevancia social y cultural.

Como veremos en esta mesa, las marcas juegan un papel fundamental en cómo vivimos nuestra vida, nos ayudan a etiquetar los significados con los que más nos identificamos. El activismo de marca se convierte en una respuesta de las empresas para generar impacto social, pero no la única, las marcas están siendo catalizadoras del cambio o change makers para generar un impacto social positivo.

En esta mesa se abordan los siguientes temas:

  • Capitalismo consciente
  • Marcas culturales o branding cultural
  • Activismo de marca
  • Marcas con propósito
  • Marcas con valores
  • Marcas significativas
  • Del storytelling al storydoing
  • Responsabilidad social corporativa
  • Publicidad con valores

Ponencias aceptadas:

«Una aproximación al estudio de la percepción del consumidor ante el activismo de marca», de Laura Pacheco Barriga (Universidad Pontificia de Salamanca) y Elena Fernández Blanco (Universidad Pontificia de Salamanca) (ID: 057)

«Reflexiones sobre la aportación de los intangibles a la definición y gestión del propósito corporativo», de Augusto Leiva Espinoza (Comisuras – Sharing Branding Knowledge) (ID: 061)