Mesa 5

Mesa de debate 5: «Branding. Gestión estratégica y comunicaciones integradas de marca ante el nuevo contexto de la comunicación»

Moderadores: 

Santiago Mayorga Escalada

Universidad Europea Miguel de Cervantes

smayorga@uemc.es

José María Lavín

CESINE Centro Universitario

jmlavin@cesine.com

Día y hora: Miércoles, 21 de octubre, de 16.00 a 17.30.

Aula: Mesa virtual

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ESTA MESA AMPLÍA CFP HASTA EL 15 DE SEPTIEMBRE DE 2020

El vertiginoso desarrollo tecnológico y su posterior democratización, acelerada a lo largo de las dos primeras décadas del siglo XXI, nos han conducido hacia una situación global dominada por la inmediatez y los cambios disruptivos que han producido todauna serie de modificaciones estructurales de profundo calado.

La coyuntura actual otorga un poder hegemónico a los usuarios, tanto en el ámbito de sus relaciones de comunicación como a la hora de tomar decisiones de compra. Nos encontramos ante ciudadanos formados que labran su propio estilo de vida bajo los parámetrosde la individualidad. Consumen el contenido que desean, a la hora que quieren, y a través de diferentes dispositivos móviles, escapando de la comunicación unidireccional clásica de tipo intrusivo. El usuario actual cambia los perfiles clásicos de consumidor,ahondando en la necesidad de entender conceptos claves como inmediatez, globalidad, hiper-conectividad, individualidad y microsegmentación.

De forma paralela al desarrollo del nuevo papel del usuario emerge el protagonismo de las marcas frente a los productos, constituidas como principal activo de valor de las organizaciones. Esta circunstancia precisa de la puesta en marcha de un procesointegral de naturaleza multidisciplinar que ofrezca soluciones estratégicas a la hora de gestionar la marca, poniéndole en contacto con sus usuarios potenciales. Para ello es necesario desarrollar una marca-plataforma, además de la implementación de un completoprograma de comunicaciones integradas de marketing, donde el relato se desarrolle de forma transmedia y los contenidos conecten de forma relevante con los usuarios a través de la generación de experiencias únicas.

La nueva situación paradigmática de la comunicación, junto con el poder de los usuarios y el protagonismo de las marcas, nos conduce hacia la profesionalización del branding entendido como motor estratégico y planificado encargado de poner en contactode la forma más eficiente a la marca con los usuarios.

Ponencias aceptadas:


«La reacción proactiva de las marcas en tiempos de COVID-19: análisis de las principales estrategias publicitarias», de Fernández Blanco, Elena. (U. Pontificia de Salamanca), Hernández Zelaya, Sandra Lizzeth. (U. Pontificia de Salamanca) y Alameda García, David. (U. Pontificia de Salamanca) (ID: 39)

«Las noticias corporativas en las empresas de comunicación: promoción y transparencia informativa», de Nereida Cea (Universidad de Málaga y Aida María de Vicente (Universidad de Málaga) (ID: 58)